2025年6月9日 Display Daily Emory Kale
ディスプレイウィーク2025の興奮冷めやらぬ中、すべてが実現可能に思え、ディスプレイ技術の未来が私たちの心を揺さぶるかのように見えた後、現実を見る時が来た。テレビディスプレイ業界は、中国メーカーが既存の市場リーダーに対し前例のない挑戦を仕掛け、パネルメーカーがますます複雑なグローバル環境を航海する中で、過去20年以上にわたる最も劇的な変革を経験している。最新の業界データから浮かび上がるのは、市場力学、技術嗜好、競争上の位置付けに関する従来の仮定が根本的に書き換えられつつある、変動するセクターの姿である。
サムスンがプレミアムTV市場での優位性を確立して以来、初めて、この韓国の巨人はそのリーダーシップの地位に対し正当な脅威に直面している。この挑戦はLGやソニーといった従来のライバルからではなく、全く異なる戦略的プレイブックを選択した中国メーカーからもたらされている。TCLとHisenseは、LCDパネルにおける中国の製造優位性を活用し、韓国の競合他社には到底太刀打ちできない価格でプレミアムな視聴体験を提供する大型MiniLEDディスプレイを積極的に推進している。
数字は急速な市場シェア再分配の説得力のある物語を語る。2025年第1四半期、プレミアムTV市場におけるTCLのユニットシェアは13%から19%に急増し、売上シェアは13%から16%に増加した（Counterpoint、2025年6月2日）。Hisenseはさらに目覚ましい成果を上げ、同じ期間にユニットシェアが14%から20%に、売上シェアが13%から17%に増加した。両社は出荷台数で3桁のパーセンテージ増加を達成し、売上高は前年同期比でそれぞれ74%と87%増加した。
この目覚ましい成長は、サムスンを直接的に犠牲にしたものだ。市場リーダーのプレミアムTVセグメントにおけるユニットシェアは、2024年第1四半期の39%から2025年第1四半期にはわずか28%に低下し、売上シェアも38%から30%に下落した（Counterpoint、2025年6月2日）。サムスンの出荷台数は前年同期比でわずか1%の増加にとどまり、中国のライバル企業の爆発的な成長とは対照的で、これは典型的な市場変動をはるかに超える競争力学の根本的な変化を示唆している。
不確実性の中での製造の慎重さ
小売チャネルで市場シェア争いが繰り広げられる一方で、アジア各地の製造施設では異なるドラマが展開している。ディスプレイパネルメーカーは、2024年第4四半期中旬に始まった安定期に続き、2025年第2四半期の工場稼働率が3ポイント低下すると予測している（Omdia、2025年5月15日）。この計画的な生産削減は、パネルメーカーが通常、下半期の年末需要に備えて第2四半期に生産を増やすという歴史的なパターンから逸脱した異例の動きだ。
生産削減の決定は、メーカーの将来の需要に対する慎重さの高まりを反映している。世界のディスプレイ製造能力の60%（面積ベース）を占める中国の大手パネルメーカーBOE、TCL CSOT、HKC Displayは、5月に月間平均工場稼働率を6〜9ポイント引き下げる見込みだ（Omdia、2025年5月15日）。この保守的なアプローチは、主要なTVブランドからのLCD TVパネル注文の削減が予想されることに起因する。中国メーカーは618年中商戦の在庫を積み上げた後、注文を縮小し、韓国のTVブランドも十分な在庫水準に達すると調達を減らすからだ。
Omdiaの主席アナリストであるAlex Kangは、一般的な見方を次のように述べている。「2025年下半期の最終市場需要を巡る不確実性により、パネルメーカーは2025年第2四半期のパネル生産量に対しより保守的なアプローチを取っている。中国政府の補助金プログラムの影響は下半期に減少すると予想され、セットメーカーは継続的な関税問題のため、米国市場で年末商戦を積極的に追求する可能性は低い。」
この製造の慎重さは、最近の業績とは対照的だ。世界全体のTV出荷台数は、米国での関税導入の可能性に関する継続的な不確実性にもかかわらず、2025年第1四半期に前年同期比2.4%増の4750万台に達した（Omdia、2025年5月22日）。この成長は、困難な環境下での特に注目すべきもので、西ヨーロッパと北米からの安定した需要が、中国政府のインセンティブと相まって、日本の軟調な状況を相殺した。
テクノロジー戦争：MiniLED対OLED
現在の業界変革の最も興味深い側面は、プレミアムTVセグメントを再構築するテクノロジーの戦いだろう。サムスンはOLED技術に資源を集中し、2023年第1四半期のOLED TVユニットシェア12%から2025年第1四半期には31%に増加させるという目覚ましい成功を収めたが（Counterpoint、2025年6月2日）、中国メーカーは全く異なる道を選択した。
TCLとHisenseは、サムスンのOLEDの強みと直接競合するのではなく、LCDパネル生産における中国の優位性を活用し、大型MiniLED LCDモデルを積極的に推進した。この戦略は、基本的な消費者の選択を巧みに利用している。同様の価格帯であれば、購入者は小型のOLED TVか、より大型のMiniLEDディスプレイのどちらかを選択できる。ますます多くの消費者が、OLED技術の技術的利点よりもサイズを選択している。
市場の反応は劇的だった。MiniLED LCD TVの出荷台数は2025年第1四半期に前年同期比159%増加した一方、OLED TVの出荷台数はわずか10%の増加にとどまった（Counterpoint、2025年6月2日）。売上高の成長も同様で、MiniLEDの売上高は111%増加したのに対し、OLEDの成長は14%だった。この変化は、MiniLEDが2024年第2四半期にOLEDを上回り、その後も四半期ごとにシェアを拡大し続けているスーパープレミアム市場における競争環境を根本的に変えた。
その影響は単純な技術的嗜好を超えて広がる。サムスンはOLED市場でのシェアを獲得したにもかかわらず、MiniLEDランキングでの地位が急落した。2021年から2022年にかけてMiniLEDカテゴリを支配し、2023年までリーダーシップを維持していたサムスンは、2024年にはTCL、Hisense、そして最後にシャオミに抜かれた。2025年第1四半期には、サムスンはかつて支配していたMiniLEDセグメントで、ユニット数で4位、売上高で3位の地位に甘んじた。
地域ダイナミクスと貿易の影響
TVディスプレイ業界のグローバルな性質は、地域の発展と貿易政策が市場力学に大きく影響し続けていることを意味する。中国の「以旧換新（古いものを新しいものに交換する）」刺激策は2025年第1四半期に前年同期比3.3%の成長に貢献したが（Omdia、2025年5月22日）、この取り組みは年内に期限切れとなり、持続可能な成長を生み出すというよりは、将来の需要を先取りする効果がある。
貿易政策の不確実性は、さらなる複雑さをもたらす。2025年3月に米国がメキシコ製品に対する輸入関税を一時的に停止したことで、メキシコに工場を持つTVメーカーからのLCD TVパネル注文が急増し、2025年第1四半期の工場稼働率がさらに押し上げられた（Omdia、2025年5月22日）。しかし、関税導入に関する継続的な不確実性は、業界全体の戦略的決定に引き続き影響を与えている。
OmdiaのTVセット調査担当主席アナリストであるMatthew Rubinは、次のように述べている。「2025年第1四半期の北米市場は低調だったが、前年同期比0.6%増とプラス圏を維持した。これは、TVが他の裁量的支出が減少しても不可欠な家庭用エンターテイメントと見なされるため、経済的ショック時にも米国のTV需要が回復力を維持するという歴史的なパターンと一致する。」
米国市場への潜在的な悪影響を軽減するいくつかの要因には、健全な在庫水準、TV輸入関税が0%の恩恵を受けるメキシコでの組立事業、そして米国政府の関税に対するより穏健な姿勢があり、ほとんどのグローバル関税が現在10-15%の範囲にあり、ベトナムのような国での組立も再び実行可能になっている。
不安定な世界での価格安定性
現在のTVディスプレイ市場の最も注目すべき側面の1つは、2023年半ばに始まった前例のない価格安定性だ。フラットパネルディスプレイ業界の歴史のほとんどにおいて、LCD TVパネル価格は供給過剰と不足の間を循環する激しい変動によって特徴づけられていた。そのパターンは2023年に終わり、2025年まで続くはるかに緩やかな変動に取って代わられた。
Counterpoint Researchによると、LCD TVパネル価格は2年以上比較的小幅な範囲にとどまっており、その価格指数は2025年5月まで22か月間41.8から45.6の間で推移している。2025年第1四半期の価格は2024年第4四半期の価格より平均2.8%高く、第2四半期には全スクリーンサイズで平均0.3%の価格上昇にとどまると予想されている。
この安定性は、業界力学の根本的な変化を反映している。パネルメーカーは、数量成長よりも価格保護を優先し、受注生産戦略を採用しながら在庫水準を慎重に管理している。現在の価格水準では、政府補助金によるコスト優位性を持つ中国のパネルメーカーがわずかな利益を達成できる一方、台湾のパネルメーカーは損益分岐点付近で操業している。これは投資に対する大きな財務リターンを可能にするものではないが、過去の市場飽和期に経験した深刻な損失に比べれば大幅な改善である。
グローバルな影響と新興市場
TVディスプレイ業界の変革は、北米、ヨーロッパ、東アジアの主要市場をはるかに超えた影響を及ぼしている。インドは最も重要な新興機会であり、2025年にはフラットパネルディスプレイ（FPD）の売上高が117億ドルに達すると予想されており、これは世界のFPD売上高の約9%を占める（Counterpoint、2025年6月9日）。現在、インドで消費されるFPDの100%は輸入品であり、政府がインド半導体ミッション2.0を発表する準備を進める中、ローカライゼーションのための大きな機会を提供している。
自動車分野も、将来の重要な成長ドライバーとして浮上している。現在、携帯電話とTVがFPD全体の売上高のほぼ80%を占めているが、車載モニターセグメントは、ユニット数と画面サイズの両面で拡大し、機能性も増加しているため、最も速い売上高成長を示している（Counterpoint、2025年6月9日）。
今後の展望
テレビディスプレイ業界が2025年第2四半期を通過する中、今後数年間の軌道を定義するであろういくつかの重要なテーマが浮上している。サムスンの長年の市場リーダーシップに対する挑戦は、典型的な競争サイクル以上のものを表している。それは、コスト効率の高いLCD生産へのアクセスと、プレミアムディスプレイ技術よりも画面サイズを優先する意欲を持つ企業に有利な、製造経済、消費者嗜好、技術の軌道の根本的な変化を反映している。
業界が新たに得た価格安定性は、メーカーの財務健全性にとって有益である一方で、成功が極端な価格変動を乗り切る能力よりも、運用効率、技術革新、市場ポジショニングにますます依存する新たな競争力学を生み出している。中国メーカーは、製造規模とコスト優位性を活用して、複数の市場セグメントで同時に既存プレーヤーに挑戦することで、この環境を乗り切ることに特に長けていることを証明した。
今後、業界はいくつかの重大な不確実性に直面している。2025年後半に中国政府の刺激策が期限切れになることで、最近の需要の伸びが人工的な支援なしに維持できるかどうかが試される。貿易政策の動向、特に米中関係と関税導入は、世界のサプライチェーンの決定と市場参入戦略に引き続き影響を与えるだろう。
おそらく最も重要なのは、MiniLEDとOLEDの間の継続的な技術競争が、プレミアムTVセグメントでどの企業が成功するかだけでなく、画面サイズ、画質、価格の間の基本的なトレードオフに関して消費者の嗜好がどのように進化するかを決定することだろう。消費者がより小型のOLEDユニットよりも大型のMiniLEDディスプレイをますます好むという初期の兆候は、プレミアム市場のダイナミクスに関する従来の仮定が大幅に修正される必要があるかもしれないことを示唆している。
テレビディスプレイ業界の現在の変革は、周期的な市場変化以上のものを表している。それは、今後数年間のセクターを定義するであろう新たな競争パラダイムの出現を告げている。中国メーカーが優位性を活用し続ける一方で、既存プレーヤーが戦略を適応させる中、現在の不確実性が解消される頃には、業界の状況は著しく異なっていることは確実だ。
詳細な数値と分析については、OmdiaのDisplay Production & Inventory TrackerおよびTV Sets Market Tracker、そしてCounterpoint ResearchのQuarterly Advanced TV Shipment and Forecast ReportおよびFlat Panel Display Trackerレポートに依拠した。
